Design รถของค่ายรถยนต์ BMW

การตลาดสำหรับบางคนคือการโฆษณา เล่นใช้การโปรโมท ทำอย่างไรก็ได้ให้ชื่อตราสินค้าของเขาเข้าไปอยู่ในส่วนลึกของสมองลูกค้ามากที่สุด แต่จริงๆแล้วแบบนั้นมันไม่ใช่การตลาด เรียกว่าเป็นแค่ชิ้นส่วนหนึ่งของการตลาดเท่านั้น เพราะการตลาดที่แท้จริงต้องแฝงไว้ด้วยความยั่งยืนที่ต่อให้คุณไม่โฆษณาอะไร ลูกค้าก็ยังมาหาคุณอีก แต่การโฆษณากลับไม่ใช่เช่นนั้น หากคุณไม่โฆษณาก็ยากที่จะมีใครรู้จักสินค้าของคุณได้

สิ่งสำคัญสิ่งหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะแบรนด์ยิ่งใหญ่ระดับโลก ขายสินค้าที่ขายไปทั่วโลก และไม่ใช่สินค้าราคา10-20บาท ราคาเป็นหลักล้าน การวางแผนการตลาดให้รัดกุมเป็นสิ่งที่ผู้บริหารขององค์กรให้ความสำคัญอยู่เสมอ ในกรณีของรถยนต์ BMW ก็เช่นกัน ไม่ใช่แค่โฆษณา แต่เป็นการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงจิตใจของลูกค้าทั่วโลกตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ดูเพิ่มเติม
การชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าแบบไร้สาย
10 ข่าวเด่นประจำสัปดาห์วันที่ 28 ก.ค. - 4 ส.ค. 2018

ตัวละครสำคัญของการสร้างแบรนด์

ในทางทฤษฎีที่คนไม่ได้คุ้นเคยกับวิชาการตลาด อาจจะไม่ค่อยได้ยินคำๆนี้เท่าใดนัก นั่นคือคำว่า “Brand Salience” (แบรนด์เซเลี้ยน) ซึ่งเป็นพื้นฐานแรกสุดของการสร้างแบรนด์ เพราะมันไม่ใช่แค่ทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์แรกเท่านั้น แต่มันคือ “ตัวตน” ของแบรนด์ของคุณเลยต่างหาก นอกจากเรื่องการแสดงตัวตนแล้วอีกคุณค่าหนึ่งของ Brand Salience คือ การทำให้แบรนด์นั้นๆเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคในทุกๆครั้งที่จะตัดสินใจซื้อสินค้า พูดให้ลึกลงไปอีกก็คือ Brand Salienceคือความทรงจำรวบยอดของแบรนด์ๆหนึ่งและยังเชื่อมโยงไปสู่โครงสร้างของความทรงจำ ยกตัวอย่างเช่น ถ้านึกถึงกาแฟที่โด่งดังไปทั่วโลก ก็จะทำให้สมองของเรา (ที่มีความทรงจำเรื่องแบรนด์นั้นๆ) นึกถึงภาพของโลโก้สีเขียวรูปนางเงือกและเก้าอี้นั่งนุ่มๆในห้องแอร์เย็นๆของร้านที่ผู้คนเรียกว่า สตาร์บัคส์ แต่สำหรับคนที่เคยบริโภคสินค้าของสตาร์บัคส์แล้ว มันไม่ใช่แค่นึกถึงคำว่าสตาร์บัคส์เท่านั้น ยังนึกถึงกลิ่นของมัน รสชาติของมัน พนักงาน บรรยากาศโดยรวมของมันอีกด้วย นี่ล่ะที่เรียกว่า Brand Salience กำลังทำงานอยู่

แล้วในรถยนต์ BMW เป็นอย่างไร

มีรถยนต์หลายค่ายที่นำเรื่อง Brand Salience มาก่อร่างสร้างแบรนด์ตั้งแต่อดีตจนปัจจุบันจนทำให้เวลาลูกค้านึกถึงจะเกิดภาพความทรงจำต่อรถยนต์คันนั้นๆด้วย กรณีของ BMW การสร้าง Brand Salience ที่กระจังหน้าของรถยนต์แทบทุกรุ่น โดยที่ทั่วโลกเรียกมันว่า Kidney Grill (กระจังหน้ารูปไต) ก็ทำให้แสดงตัวตนของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน ต่อให้เป็นคนที่ไม่ได้เล่นรถพอเห็นกระจังหน้าแบบนี้ก็ทำให้นึกถึงแบรนด์BMW ได้ด้วย เรียกได้ว่าจะทำให้คนจดจำแบบนี้ได้ การออกแบบเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ

หนึ่งในรถยนต์คอนเซ็ปท์ค่ายBMW

แค่เพียงลายเส้นสีขาวบนพื้นสีดำแบบนี้หลายคนคงตอบได้เลยว่าเป็นรถ BMW

การพัฒนารถยนต์ BMW สำหรับรถรุ่นใหม่รุ่นหนึ่งมีระยะเวลาในการพัฒนาอยู่ที่ราวๆ 5ปี ซึ่งใน5ปีนี้จะถูกแบ่งออกเป็นเฟสต่างๆ 3เฟส คือ

1. รากฐาน (Fundamental) การจัดการกับสัดส่วนต่างๆของภายนอกรถยนต์ทั้งหมดนับเป็นหัวใจสำคัญของขั้นตอนนี้เพราะมันจะทำให้ผลลัพธ์ออกมาเป็นศิลปะที่มีความสอดคล้องกันตลอดทั้งคัน (ลองคิดดูว่าถ้ากระจังหน้าสวยส่วนด้านท้ายแย่ลูกค้าก็บ่น) โดยทีมนักออกแบบจะร่างภาพคร่าวๆของโครงสร้างหลักของรถยนต์ BMW ก่อน จากนั้นจะใช้การวาดที่เรียกว่า Tape Drawing คือใช้เทปกาวติดลงบนลายเส้นที่ร่างเอาไว้บนผนังกำแพง โดยมีการบอกพิกัดต่างๆไว้ด้วย โดยการติดเทปลงบนเส้นโครงร่างนี้มีสัดส่วนแบบ 1:1 คือขนาดเหมือนรถจริงเลย นักออกแบบจะได้เห็นภาพชัดขึ้นว่ารถจริงออกมาจะมีรูปร่างเป็นอย่างไร ตรงกับที่คิดไว้ในกระดาษหรือไม่

ร่างภาพคร่าวๆของรถยนต์ BMW รุ่นใหม่ด้วยกระดาษ

วาดภาพด้วยเทปกาวที่ขนาดเหมือนจริง

เมื่อได้ภาพรถยนต์คร่าวๆทั้งการร่างด้วยดินสอ และการใช้เทปกาวแล้ว เพื่อให้ผลของการออกแบบเป็นจริงยิ่งขึ้น ทางทีมออกแบบจะนำไปร่วมมือกับทีมสร้างโมเดลด้วยโปรแกรม CAD ( Computer Aided Design) เพื่อสร้างรูปร่างเสมือนของรถยนต์ออกมาในคอมพิวเตอร์ เมื่อมาถึงจุดนี้ จะทำให้ทุกฝ่ายของทีมพัฒนารถยนต์ BMW คันใหม่นี้มีความเข้าใจตรงกันในแง่ของคอนเซ็ปท์ของการออกแบบไม่ว่าจะเป็นทั้งภายนอกหรือภายใน  ชิ้นส่วนหลักๆทั้งหมดของรถยนต์ เช่น ตัวถัง เครื่องยนต์ ล้อรถ เครื่องเสียง เป็นต้น

คอมพิวเตอร์เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สำคัญในการออกแบบ

2. การแข่งขัน (Competition) รถนั้นจะดีแค่ไหน สวยแค่ไหน แต่หากขายไม่ได้ก็แทบจะไร้ความหมาย บริษัทก็จำเป็นต้องพัฒนารถยนต์ออกมาให้สวยถูกใจผู้ซื้อ สมรรถนะต่างๆดี และผู้ซื้อก็ยอมจ่าย วินวินกันทั้งสองฝ่าย แต่ก่อนจะไปแข่งกับแบรนด์อื่นๆทั่วโลก การทำงานของ BMW คือการแข่งขันภายในก่อน โดยการทำการประกวดแข่งขันออกแบบรถยนต์กันภายในองค์กรเพื่อค้นหาต้นแบบที่ดีที่สุด โดยมีพื้นฐานอยู่บนรากฐานหลักของการออกแบบในเฟสก่อนหน้า (ไม่อย่างนั้นออกแบบไปคนละทิศละทางจึงต้องมีเฟส1เป็นตัวคุมไว้ก่อน) ทั้งภายในและภายนอกรถยนต์จะถูกนำมาทำเป็นโมเดลที่เรียกกันว่า Clay Model ต่อไป Clay model นี้โดยปกติทำจากดินเพราะง่ายต่อการเกลาออกหรือเพิ่มเข้าไป เป็นการสร้างรถยนต์3มิติจริงๆที่ยังไม่ใช่เหล็ก ทำให้มีความใกล้เคียงกับรถยนต์ที่จะขายจริงมากกว่าที่จะเห็นในโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ขนาดที่สร้างจากดินขึ้นมาก็เป็นขนาดเท่ากับรถยนต์ที่ต้องการจะขายจริง ขั้นตอนนี้ใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูง แต่เพื่อให้เห็นภาพชัดก่อนใครบนโลกใบนี้มันก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่า จากนั้นก็นำมาแต่งแต้มดินเปล่าๆให้สวยขึ้นด้วยการใช้สีที่มองดูคล้ายเหล็ก เพื่อทำให้พื้นผิวของรถยนต์ที่ทำจากดินเหมือนจริงมากยิ่งขึ้น งานโมเดลจากดินของนักออกแบบคนไหนชนะก็เป็นการแปรเปลี่ยนความฝันจากกระดาษสู่รถยนต์BMWตัวจริง

Clay Model ทำให้ไอเดียที่คิดตอนร่างในกระดาษใกล้เคียงความจริงมากขึ้น

ได้ลองสัมผัสจริงเมื่อเป็น Clay Model จะทำให้ทีมออกแบบเห็นภาพมากขึ้น

Clay Model ไม่ใช่มีแต่สีพื้นๆแต่มีการตกแต่งสีให้เสมือนรถที่ขายจริงด้วย

3. รายละเอียด (Detail) ผลการออกแบบที่ได้รับการยอมรับจากบอร์ดบริหารจะถูกนำมาใส่รายละเอียดเพิ่มขึ้นซึ่งนับว่าเป็นหัวใจสำคัญของเฟสนี้ ทีมออกแบบของ BMW ทั้งหมดจะมานั่งปรึกษาหารือกันถึงรายละเอียดปลีกย่อยที่สำคัญเพื่อให้ผลงานออกมาสมบูรณ์แบบ และไม่เพียงแค่ทีมออกแบบเท่านั้นในเฟสนี้ทีมวิศวกรและผู้เชี่ยวชาญในชิ้นส่วนต่างๆของรถยนต์ก็เข้ามามีบทบาทด้วย เพราะไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงามแต่เป็นเรื่องความเป็นไปได้และการใช้งานจริงโดยจะลงลึกกันไประดับมิลลิเมตรเลยทีเดียว นอกจากนั้นทีมนักออกแบบและวิศวกรยังต้องให้ความสนใจไปยังส่วนต่างๆของรถยนต์ที่เข้าใกล้ผู้ใช้งานจริง เช่นเสน่ห์ อารมณ์ ประสบการณ์ในการขับรถยนต์ที่ออกแบบมาใหม่นี้ รวมไปถึงความทนทานที่จะต้องใช้งานได้นานหลายปีโดยไม่เสียหายง่ายๆ

การทำโมเดลภาพเสมือนจริงเพื่อทำความเข้าใจของทุกฝ่ายในทีมออกแบบและวิศวกรให้ตรงกัน

BMW เป็นองค์กรที่มีนโยบายต้องการออกแบบรถยนต์ที่ทุกๆกระบวนการจะต้องทำให้เกิดผลจากความคิดที่สร้างสรรค์มากที่สุด ดังนั้นแม้จะเป็นเพียงแค่วิศวกรจบใหม่ตัวเล็กๆก็จะถูกเชื้อเชิญให้ร่วมมาออกไอเดียความคิดที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยรวมของ BMW ทั้งหมด ไม่ว่าจะความคิด คำพูด หรือภาพวาด และเมื่อมีตัวเลือกของไอเดียที่ดีมารวมกันมากพอแล้วก็จะเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่จะเฟ้นหาและคัดเลือกสิ่งที่ดีที่สุดท่ามกลางไอเดียมากมายจากพนักงานทุกคน

จากลายเส้นสู่รถยนต์จริง

เพื่อนๆชาว Chobrod คงเห็นการทำงานของการออกแบบรถยนต์ BMW กันไปแล้วนะครับ กว่าจะได้รถยนต์ดีๆสวยๆสักคันหนึ่งมีขั้นตอนการออกแบบที่ละเอียดอ่อน เพื่อสกัดเอาไอเดียที่ดีที่สุดของทีมนักออกแบบทั้งทีมรวมไปถึงวิศวกรออกมา จากลานเส้น สู่โมเดลในคอมพิวเตอร์ ออกมาเป็น Clay Model และนำมาแข่งขันกันเพื่อหาไอเดียและแบบที่ดีที่สุดมาทำให้เป็นจริงในรถยนต์ BMW ที่ออกขายสู่สายตาของคนทั้งโลก นับเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่สร้างความภาคภูมิใจให้ผู้ที่มีไว้ในครอบครองจริงๆ

ติดตามข่าวสารรถยนต์ เชิญที่นี่  
อ่านรีวิวรายละเอียดเกี่ยวกับรถยนต์  เชิญที่นี่