รถยนต์กับป้ายโฆษณาโดนๆ

ไม่ว่าคุณจะเรียนวิชาด้านการตลาดหรือไม่ได้เรียน แต่ก็เป็นการยากที่คุณจะหลบเลี่ยงมันได้หากคุณไม่ได้ใช้ชีวิตอยู่ในป่า เพราะถึงคุณจะไม่ได้เอาวิชาด้านการตลาดไปใช้แต่คุณก็อาจจะถูกคนอื่นที่เรียนวิชาการตลาดเอามาใช้กับคุณอยูดี ยกตัวอย่างง่ายๆก็พวกสินค้าต่างๆที่คุณต้องซื้อมากินมาใช้ หลายๆอย่างขายได้ก็เพราะคุณโดนกลยุทธ์ทางการตลาดกระหน่ำเข้าไป โดยเฉพาะช่วง SALE ทั้งหลายที่ทำเอาผู้หญิงหลายคนช้อปปิ้งกันจนลืมกินข้าว โดยปกติแล้วการใช้วิชาการตลาดในสินค้าใดๆมีทฤษฎีต่างๆรองรับมากมายซึ่งส่วนใหญ่มักจะได้ผลดีตามทฤษฎี อย่างไรก็ตามหากว่าคนที่ทำธุรกิจเล็กๆอยากจะทำการตลาดเป็นของตัวเองแต่ไม่ได้ร่ำเรียนมา เขาจะทำอย่างไรดี

4ข้อสำคัญในการขายสินค้า

สิ่งง่ายๆที่ค่อนข้างจะเป็นพื้นฐานในการทำตลาดมักประกอบด้วยกลยุทธ์ 4 อย่างนี้เป็นสำคัญ โดยภาษาทางการตลาดเรียกว่า กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดหรือ Marketing Mix คือ

1. สินค้าต้องดี: ไม่ว่าแบรนด์สินค้าอะไรถ้าต้องการสร้างแบรนด์ให้ดังแล้วล่ะก็ การมีสินค้าดี คุณภาพดี ไม่หลอกลวงผู้บริโภค หรือโกงข้อมูลที่บอกกล่าว ก็จะทำให้ลูกค้าพอใจและหันมาซื้อสินค้าของเรา ไม่เพียงเท่านั้นลูกค้าอาจจะพอใจกลับมาซื้อซ้ำได้อีก เช่น รถยนต์ที่คุณใช้มานานนับสิบปีไม่มีปัญหาจุกจิกกวนใจ เมื่อถึงวันที่คุณเบื่อ และมีเงินมากพอที่จะซื้อคันใหม่ คุณก็คงมีใจให้กับแบรนด์เดิมยี่ห้อเดิมมาก่อนเป็นแน่ถ้าราคาและคุณภาพยังยอมรับได้ ถ้าบริษัทไหนหรือแบรนด์ไหนจะใช้วิธีการโปรโมทสินค้าโดยไม่สนใจคุณภาพ เอาแบรนด์ เอาชื่อเสียงเข้าว่า สุดท้ายจะขายได้แค่ตอนแรกเท่านั้น โดยหลักการแล้วบริษัทต่างๆไม่สามารถเอาแบรนด์มาเป็นตัวประกันโดยไม่พัฒนาสินค้าได้
2. ราคาเหมาะสม: ต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่ถ้าแพงเกินไป ราคาไม่สมเหตุสมผล คนก็ไม่ซื้ออยู่ดี หรือไม่ลูกค้าก็อาจจะหันไปซื้อสินค้าของแบรนด์อื่นแทนในราคาที่ถูกกว่า การตั้งราคาสินค้าจึงมีวิธีการมากมาย การเทียบราคากับคู่แข่งก็เป็นวิธีการหนึ่ง นออกจากนั้นพวกแบรนด์หรูๆทั้งหลายที่ตั้งราคาสินค้าแพงๆได้ ไม่ใช่แค่สินค้าต้องดีเท่านั้นแต่ลูกค้าที่ยอมจ่ายก็ได้คุณค่าทางจิตใจด้วย เช่น รถยนต์สมรรถนะสูงราคาหลักหลายสิบล้าน แค่ดูสเปกก็เห็นแล้วว่าแตกต่างจากรถธรรมดาทั่วไป แถมถ้าได้เป็นเจ้าของแล้วล่ะก็ไม่ใช่แค่ความเร็วความแรงของรถเท่านั้นที่จะได้ แต่ยังได้ความสุขทางจิตใจแห่งการครอบครองรถคันนั้นด้วย

ราคาก็ยังเอามาทำป้ายโฆษณาโดนๆได้เพื่อบอกว่ารถเราใหญ่แต่ราคาเราเล็กนิดเดียว

3. ช่องทางการจัดจำหน่าย: คือช่องทางที่ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้านั้น ต่อให้สินค้านั้นคุณภาพดีมากแค่ไหน แต่เวลาจะหาซื้อใช้ที ต้องข้ามน้ำข้ามทะเลไปซื้อ ใครจะทนซื้อได้ไหวไปตลอด การกระจายสินค้าให้ถึงมือลูกค้าได้ง่ายก็นับเป็นวิธีหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของสินค้าสูงขึ้น ลูกค้ามีความไว้วางใจมากขึ้น เช่น แบรนด์รถยนต์จากญี่ปุ่น โตโยต้า ฮอนด้า ที่มีศูนย์บริการ โชว์รูม กระจายอยู่ทั่วประเทศ เวลามีงานมอเตอร์โชว์ก็ไปออกบูธอีก ลูกค้าเมื่อตัดสินใจจะซื้อรถยนต์ โตโยต้า หรือ ฮอนด้า ก็สามารถเข้าถึงสินค้าหรือรถยนต์ที่ต้องการได้ง่าย ไม่เพียงแค่นั้นการตกแต่งโชว์รูมให้ดึงดูดใจก็เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่จะดึงดูดลูกค้าให้ลองเข้ามาสัมผัสสักครั้งอย่างแบรนด์ดัง Mini ที่เอารถทั้งคันมาแปะที่ข้างฝาดึงดูสายตาคนผ่านไปมาได้อย่างดี 

โชว์รูมเป็นสิ่งสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ การทำโชว์รูมโดนๆก็เรียกลูกค้าได้เช่นกัน

4. การสื่อสาร: หากคุณเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าสักชิ้น และมีวิธีการในการตระเตรียมสามสิ่งที่กล่าวมาแล้วข้างต้น แต่ยังขาดข้อนี้ล่ะก็ ท่าทางยอดขายสินค้าอาจจะไม่ไปไหน เพราะต่อให้สินค้าคุณเป็นสินค้าขั้นเทพ แต่โลกนี้ไม่มีคนรู้จัก คุณไม่สามารถสื่อสารว่าสินค้าของคุณดีอย่างไรให้คนภายนอกรับรู้ได้ ก็ยากที่จะทำให้คนหันมาซื้อสินค้าของคุณ เช่น ประเทศไทยในปี 2017 บริษัทโตโยต้าใช้เม็ดเงินในการลงทุนโฆษณา เฉพาะรถปิ๊กอัพอย่างเดียวก็ปาเข้าไป 600กว่าล้านบาท และรถยนต์นั่งส่วนบุคคลอีก600กว่าล้านบาท รวมๆแล้วเป็นพันกว่าล้านบาท ซึ่งงบประมาณก็อยู่ราวๆนี้มาหลายปี ซึ่งก็สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่ว่ารถยนต์โตโยต้ายังคงทำยอดขายได้เป็นอันดับหนึ่งในประเทศไทย ซึ่งวิธีการโฆษณาก็อาศัยพรีเซ็นเตอร์มาบอกกล่าวถึงข้อดีต่างๆของสินค้าอย่างล่าสุด BNK48 ใน Yaris Ativ ก็เรียกลูกค้าวัยทีนวัยเริ่มทำงานได้อีกเพียบ

ดูเพิ่มเติม
>> 10 ข่าวเด่นประจำสัปดาห์วันที่ 20 ส.ค. - 26 ส.ค. 2018
>> “Feel The View” โปรเจ็กต์นวัตกรรมยานต์ดีๆ จาก Ford สำหรับผู้พิการทางสายตา

แล้วต่างประเทศเขาโฆษณากันแบบไหน

การมีโฆษณาที่สร้างสรรค์ก็ถือเป็นการทำสงครามธุรกิจที่แยบยลอย่างหนึ่ง เพราะนอกจากจะเป็นการสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ของตัวเองต้องการไปยังลูกค้าได้แล้ว บางครั้งยังเป็นการโจมตีคู่ต่อสู้อีกทางหนึ่งด้วย ในต่างประเทศการทำป้ายโฆษณาโจมตีกันอย่างสร้างสรรค์มีให้เห็นอยู่บ่อยๆและก็มีมานานหลายสิบปีแล้วด้วย ถึงแม้ในประเทศไทยกฎหมายการโฆษณาจะไม่อนุญาตให้ทำแบบนั้นได้ วันนี้ผมก็ขอนำสิ่งที่ต่างประเทศทำซึ่งส่วนใหญ่เป็น Printed Ad (โฆษณาที่ทำเป็นรูปปริ๊นออกมาใช้ในสื่อต่างๆเช่น ป้ายโฆษณาใหญ่ๆหรือลงในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร) มาให้ได้รับชมกันครับว่าป้ายโฆษณาโดนๆเขาเป็นอย่างไร

Volkswagen
ย้อนไปเมื่อช่วงยุคปี 1960 สมัยที่ Volkswagen เป็นที่รุ่งเรืองในสหรัฐอเมริกา ช่วงนั้น Volkswagen ทำโฆษณาเน้นไปที่รถยนต์ Beetle แต่ด้วยความที่เป็นรถเล็กอาจไม่ถูกจริตกับคนอเมริกันเท่าใดนัก จึงจำเป็นต้องสร้างขอดีของรถเล็กเพื่อนำเสนอออกมาสู่ลูกค้าจึงได้เป็นโฆษณาเก๋ๆว่า รถยนต์ Volkswagen คันนี้ ทำให้บ้านของคุณดูใหญ่ขึ้น

โฆษณาสร้างจุดเด่นจากขนาดเล็กๆของรถ Volkswagen

ต่อมาในปี 1964 Volkswagen ก็ปล่อยโฆษณาอีกชิ้น โดยเป็นรูปรถยนต์ Beetle ที่ไม่มีไฟหน้าซ้าย มีเศษกระจกหล่นที่พื้น รถมีรอยบุบ แล้วเขียนใต้ภาพเป็นตัวอักษรใหญ่ๆว่า “ไม่ช้าก็เร็ว ภรรยาคุณก็ต้องขับรถกลับบ้าน และนี่ก็เป็นหนึ่งเหตุผลที่ดีที่สุดที่จะเป็นเจ้าของ Volkswagen” ความหมายก็คือ ต่อให้ภรรยาคุณไม่ได้เป็นบุคคลหลักในการขับรถ แต่วันหนึ่งต้องมีเหตุการณ์ที่เธอต้องเป็นคนขับ และวันนั้นผู้หญิงอันบอบบางจะต้องทำเอารถอันแข็งแกร่งของคุณยับเยินบ้างเป็นธรรมดา และนี่คือเหตุผลที่ดีที่จะซื้อ Volkswagen เพราะว่าถึงแม้รถจะเป็นรอย จะบุบ จะแตกเสียหาย ค่าใช้จ่าย อะไหล่ในการซ่อมก็ไม่เป็นปัญหา ถึงแม้คุณอาจจะหัวเสียที่ภายนอกรถต้องเสียหาย แต่เงินภายในกระเป๋าคุณจะยังคงอยู่ เพราะอะไหล่มันหาง่ายและราคาถูก นับเป็นโฆษณาที่สร้างสรรค์จริงๆ

Volkswagen นำพฤติกรรมลูกค้ามาสื่อให้โดนใจ

Chevrolet

ในปี 2012 Chevrolet ออกโฆษณาที่อ้างอิงไปถึงกลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ ที่ในภาษาอังกฤษคือ LGBT community ที่มีช่วงหนึ่งบ้านเรารู้จักกันในการใช้สีหลากสีใส่ในรูปภาพ สำหรับ Printed Ad นี้ก็เช่นกัน มีสีหลากสี และมีรถยนต์ตรงกลางที่มีชื่อรุ่นว่า Volt โดยขนาบซ้ายขวาด้วยรถยนต์จากค่ายเดียวกันที่เปรียบดังพ่อกับแม่ของ Volt (เพราะเกิดมาก่อน) แล้วก็มีประโยคเด็ดว่า “พ่อครับแม่ครับ ผมเป็นรถยนต์ไฟฟ้า” เป็นการบอกรถยนต์รุ่นพ่อรุ่นแม่ว่าผมไม่ใช่รถยนต์ใช้น้ำมันเบนซินแล้วนะครับ (ซึ่งเป็นการอ้างอิงมาจากบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศที่พร้อมจะบอกต่อสังคมว่าตัวเองเพศอะไร) ซึ่งก็มีเสียงวิพากย์วิจารณ์โฆษณานี้เป็นอย่างมาก

Printed Ad ที่กล้าบอกให้โลกรู้ของ Chevrolet Volt

Audi และ BMW
เป็นการต่อสู้ทางสงครามโฆษณาที่ยาวนานระหว่าง Audi และ BMW เพราะมีการต่อกรกันระหว่างการทำป้ายโฆษณาชนิดที่เรียกว่าประกาศก้องให้โลกรู้ และไม่ได้เป็นแค่การทำสงครามเอาชนะกันเฉยๆ ยังเป็นการประกาศให้สังคมรู้ถึงความคิดสร้างสรรค์ของทั้งสองแบรนด์ด้วยว่าถ้าโฆษณายังสร้างสรรค์ขนาดนี้รถยนต์แบรนด์ของเราก็ต้องเจ๋งเป็นธรรมดา

Audi ออก Printed Ad ที่แสดงบนป้ายโฆษณาขนาดใหญ่มาเพื่อประกาศตัว Audi A4 ที่เป็นรุ่นใหม่หมด และบอกกับทาง BMW ผ่านป้ายโฆษณาด้วยว่า “ตานายแล้ว” (ฉันออกรถใหม่ล่าสุดมาแล้ว นายมีอะไรมาสู้รึเปล่า) BMW ก็ออก Printed Ad เป็นแผ่นป้ายโฆษณาใหญ่ไม่แพ้กันมาวางใกล้ๆกัน โดยใช้คำว่า “รุกฆาต” เป็นการบอกให้โลกรู้ว่า BMW รุกฆาต Audi (ที่เมื่อกี้บอกว่าถึงตา BMW )

การต่อสู้กันด้วยแผ่นป้ายโฆษณาแบบ Out Of Home ของสองค่าย Audi และ BMW

นอกจากนั้นก็ยังมีป้ายโฆษณาที่ไม่ได้ต่อสู้กันหมัดต่อหมัด แต่ก็มีเลียบๆเคียงๆถึงแบรนด์คู่แข่งของ BMW ดังตัวอย่างด้านล่างนี้ว่า ยินดีกับ Audi ด้วยนะที่ได้รับรางวัล South African Car แห่งปี 2006 และเป็นรูปรถยนต์ที่ดูยังไงก็ BMW ลงท้ายจากผู้ส่งข้อความว่า จาก BMW ผู้ชนะเลิศรางวัลรถยนต์ยอดเยี่ยมระดับโลกปี 2006 เรียกว่าเป็นการจิกกัดที่เจ็บแสบจริงๆ

Printed Ad ที่จิกกัดจาก BMW ถึง Audi

Toyota
แบรนด์จากค่ายญี่ปุ่นก็ไม่ยอมแพ้ มีขนโฆษณาโดนๆออกมาสู่สายตาชาวโลกเช่นกัน อย่างตัวอย่างด้านล่างเป็นของรถยนต์ Camry ที่ต้องการให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนขับรถทั้งๆที่ยังไม่ได้ขับ โดยทำเป็นแผ่นโฆษณาที่เป็นป็อบอัพให้เห็นความเป็น3มิติถายในรถยนต์ โดยเฉพาะชิ้นส่วนที่จำเป็นต้องจับต้องเวลาขับรถ ไล่กันตั้งแต่ที่จับประตู เกียร์ ไปถึงพวงมาลัย แค่เห็นก็อยากไปลองเล่นบ้างแล้ว

แผ่นพับโฆษณาที่ทำเป็น3มิติของ Toyota Camry

อีกตัวอย่างหนึ่งจาก Toyota คือ Toyota Land Cruiser ที่ส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาให้ลุยถนนแบบสมบุกสมบัน ทั้งในป่า ทั้งในทะเลทราย จนกลายเป็น Print Ad ที่บอกว่า 92%ของลูกค้า Land Cruiser จำสีเดิมของรถตัวเองไม่ได้แล้ว (เพราะเอาไปลุยป่าลุยทรายกันหมด) เป็นการบอกถึงจุดยืนของรถรุ่นนี้ว่าเหมาะแก่การนำไปลุยป่าลุยโคลน ทำให้คนที่มีความต้องการลุยป่าลุยโคลนอยู่แล้วนึกถึงรถรุ่นนี้เป็นรุ่นแรก

รถยนต์ Toyota Land Cruiser ที่ไว้บุกป่าลุยโคลน

อีกตัวอย่างหนึ่งจาก Toyota Prius คือเรื่องของการปล่อยไอเสียสู่สิ่งแวดล้อม เอาแกะมาหนึ่งตัวแล้วมีระดับของไอเสียบอกว่าอยู่ที่ระดับ5 ในขณะที่ Toyota Prius อยู่ที่ระดับ2 (ยิ่งใกล้เลข 0 ไอเสียยิ่งน้อย) เป็นการบอกจุดยืนของรถยนต์ Toyota Prius ว่าเป็นรถที่ปล่อยไอเสียต่ำมาก ถึงแม้จะมีเสียงวิพากย์วิจารณ์ว่าเอามาเทียบกันได้อย่างไร แต่จริงๆการเทียบแบบนี้ไม่ได้ต้องการเทียบจริงๆจังๆ แต่เป็นการเปรียบเปรยให้รู้ว่าจุดยืนของ Toyota Prius เป็นอย่างไรต่างหาก

รถยนต์ Toyota Prius ที่ปล่อยไอเสียต่ำ

พอจะเห็นภาพการทำโฆษณาอย่างสร้างสรรค์จากแบรนด์ต่างๆกันแล้วใช่ไหมครับ และในอนาคตก็น่าจะมีโฆษณาโดนๆแบบนี้ออกมาอีกเรื่อยๆ ทั้งนี้ทั้งนั้นโฆษณาที่สร้างขึ้นจำเป็นต้องดูพื้นฐานของคนในประเทศนั้นๆเป็นหลักว่ามีแนวคิด หรือพฤติกรรมอย่างไร เพราะหากมุขบางอย่างลึกเกินไปแล้วสุดท้ายคนดูส่วนใหญ่ไม่รู้เรื่อง การโฆษณานั้นจะถูกลดคุณค่าลงทันที การสื่อสารสิ่งใดออกไปสู่ลูกค้าก็จำเป็นต้องทำให้คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปด้วย มิเช่นนั้นก็เหมือนตำน้ำพริกละลายแม่น้ำเปล่าๆ และสิ่งสำคัญที่สุดไม่ว่าโฆษณาจะดีแค่ไหน คุณภาพสินค้าก็ต้องดีไม่แพ้กันด้วยครับ

ดูเพิ่มเติม
>> Waymo จับมือ Jaguar ใช้ I-Pace รับส่งผู้โดยสาร 2 หมื่นคัน
>> ปีหน้ามาแน่ แท็กซี่ไฟฟ้าจากจีนสู่ประเทศไทย

ติดตามข่าวสารรถยนต์ เชิญที่นี่  
อ่านรีวิวรายละเอียดเกี่ยวกับรถยนต์  เชิญที่นี่